УНИВЕРСИТЕТСКИ РЕЧНИК - ОСНОВНИ ПОНЯТИЯ

 

Терминът стратегия има широк обхват, като настоящата дефиниция е насочена към нейния бизнес контекст. Основната цел на стратегията е да осигури нарастване на стойността или възвръщаемостта на компанията в дългосрочен план.

 

Едно от най-точните определения е: „Интегриран и координиран набор от ангажименти и действия, предназначени да спечелят и поддържат конкурентно предимство, което води до икономическа печалба[1]“[2]. То предполага план, оценка и претегляне на различните алтернативи, подчертава важността на сравнителното предимство[3], както и координацията на решенията за да бъдат те ефективни.

 

A. J. Lafley[4], бивш изпълнителен директор на P&G, дефинира стратегията като интегриран набор от решения, които уникално позиционират фирмата в своята индустрия, така че те да създадат устойчиво предимство и по-висока стойност спрямо конкуренцията. Тук се подчертава необходимостта от устойчиво предимство – по-добро представяне спрямо конкурентите за продължителен период от време.

 

Важно е да се разграничи стратегията от термини, като тактика, мисия и визия. Стратегията се свързва с дейности като планиране, мащабът е голям, отговаря на въпроса защо правим дадено нещо, трудно се копира от конкурентите и обхваща дългосрочен период от време. Когато дадена дейност има дългосрочни последствия, включва значителни ресурси и е трудно да се върне стъпка назад, то тя е стратегическа. Тактиката, от своя страна, се характеризира с краткосрочност, малък мащаб и е лесно да бъде копирана от конкурентите. Визията и мисията са ясно дефинирани, но те са твърде общи и не дават информация как ще се случи дадено действие. Те дават информация за това къде искаме да бъдем, на база на което си поставяме цели.

 

На практика съществуват два основни стратегически подхода:

• на ниските разходи. При него стремежът на компанията е да произвежда продукт при постигането на ниски разходи. Обикновено това са продукти, които са стандартизирани без много функции и се продават на относително ниски цени. В тази ситуация конкуренцията между различните продавачи е ценова – предлагането на даден продукт на по-ниска цена.
• на диференциацията. Прилага се при продукти, чиято цена е по-висока. Стремежът е да се добавят такива характеристики на продукта, които да го отличат от този на конкурентите. Създаването на висока добавена стойност на продукта позволява и по-висока продажбена цена. Тук конкуренцията между компаниите е неценова – реализира се през характеристиките на продукта, каналите на доставка и рекламата.

 

Динамичното развитие на бизнес средата поражда динамика в теорията и разновидностите на корпоративните стратегии. Въпреки това в една или друга степен всяка една от тези разновидности се опира основно на един от двата стратегически подхода.

 

В зависимост от това на какво ниво в организацията се реализират дадени дейности, стратегията може да бъде корпоративна или бизнес. Корпоративната стратегия е насочена към определяне на портфейл от бизнес дейности, които да бъдат предприети от дадена компания. Бизнес стратегията, от своя страна, е насочена към дейностите в определена индустрия.

 

При определянето на стратегията следва да се вземат предвид следните ключови елементи :

 

Сфера на дейност – дефинира с какво точно ще се занимава компанията. Необходимо е изготвянето на ясна дефиниция на нещата, които компанията ще прави и които няма да прави, към какви клиенти ще се насочи, географски обхват, къде по веригата на стойността[5] желае да оперира тя.

 

Носител е елементът, които дава яснота как се достига до сферата на дейност. Необходимо е да се вземе решение дали в компанията ще се разработва продуктът/ услугата. Освен това може да се придобие компания, която предоставя въпросния продукт/ услуга, или да се сформира съдружие със съществуваща компания, която предоставя продукта/ услугата. Това решение зависи от наличните ресурси, знания, умения и компетенции в организацията, както и от продукта/ услугата, която искаме да предложим на пазара.

 

Тези два елемента са част от корпоративната стратегия, а следващите три са насочени по-скоро към бизнес стратегията.

 

Отличителни черти на даден продукт/ услуга са характеристиките, които ще накарат клиент да избере даден продукт пред този на конкурента. Това могат да бъдат цената на продукта, неговата функционалност и репутация (и на продукта, и на компанията).

 

Етапи е елемент, в който се дефинира скоростта и последователността на основни дейности. Необходим е ясен план за бъдещото развитие – например от гледна точка на експанзията в различни географски области.

 

Икономическа логика е елемент, който анализира как ще бъде генерирана печалбата. Не трябва да се забравя, че основната цел на стратегията е да увеличи дългосрочната стойност на компанията. Дали ще бъде през оптимизиране на разходите и по-ниска цена на продукта/ услугата или през предоставянето на по-висока добавена стойност, което да позволи поставянето и на по-висока цена.

 

Стратегията и анализираните елементи трябва да се направят на база на внимателен анализ на външната и вътрешната среда на компанията. Нужно е да се спомене, че тези аспекти се променят във времето и в зависимост от тенденциите на външната и вътрешната среда се налагат промени и в стратегията на компанията.

 

Екатерина Цветанова

 

 

 

[1] Печалба, която включва и всички косвени разходи. Пример за косвени разходи е: Фирменият офис на компания се помещава в офис, който е собственост на собственика на фирмата. Косвеният разход е наемът, който би се получавал, ако имотът е свободен и се отдаде под наем. Печалбата, която се отчита във финансовите отчети, се нарича счетоводна печалба и тя се отличава от икономическата, защото не включва косвените разходи.

 

[2] Лекционен материал “Operations Management and Strategy Toolkit for Managers” на Nancy Lea Hyer, Mumin Kurtulus, Brian McCann, M. Eric Johnson от Vanderbilt University

 

[3] Качество, което прави даден продукт или услуга по-добри от тези на конкурентите.

 

[4] Lafley, A., G., and Martin, R. (2014) Playing to Win: How Strategy Really Works, Brilliance Audio, ISBN 978-1491528792

 

[5] Веригата на стойността включва: производство и преработка на суровини, производство на продукти и услуги, продажби и обслужване.